mengukur efektifitas promosi

Taktik dari retailer untuk meningkatkan penjualan secara langsung adalah melalui aktifitas promosi.Selain itu promosi juga merupakan alat guna menciptakan image tertentu di benak konsumen. Misalnya, promosi minyak goreng Bimoli 2 ltr Rp. 10.450,- di sebuah supermarket merupakan upaya untuk menciptakan image murah. Sedangkan promosi Ball point Montblanc Rp. 1.250.000,-/pc di butik Montblanc, akan memiliki impact ganda. Bagi konsumen yang mengetahui harga sebenarnya dari ballpoint tersebut, image-nya tentu murah sehingga dapat mendorong pembelian. Namun bagi sebagian besar orang, harga promosi tersebut justru mengukuhkan Montblanc sebagai barang mahal di kategori ballpoint. Bagi manager di operational tujuan promosi yang berkaitan dengan peningkatan penjualan adalah lebih penting. Masalah yang sering kali timbul adalah bagaimana mengukur keberhasilan atau effektivitas dari promosi yang dilakukan. Umumnya promosi dinilai berhasil jika penjualan selama periode promosi meningkat. Namun seringkali dilupakan apakah peningkatan penjualan tersebut mampu menutupi biaya-biaya tambahan yang timbul akibat promosi yang dilakukan. Singkatnya apakah promosi efektif dalam meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.

Secara umum efektivitas promosi dapat diukur melalui:
- perubahan % kontribusi penjualan (sales mix).
-perubahan rasio kuantiti item terjual pertransaksi.
-perubahan nilai Rp dari Nett Promotion Income.
Jika ada perubahan positif atas ketiga parameter tersebut maka dapat dipastikan program promosi sukses dilaksanakan.

% Kontribusi Penjualan (%kp)

% contribusi penjualan diperoleh dengan rumus berikut:
%kp = Rp penjualan item bersangkutan/Rp penjualan total x 100%
Contoh kasus

:Penjualan Rinso Anti Noda 1 kg Rp. 10.000.000,-
Total penjualan toko Rp. 100.000.000,- \
Maka %kp = 10.000.000/100.000.000 x 100 % = 10%.
Promosi berdampak positif jika %kp setelah promosi lebih besar dibandingkan %kp sebelum promosi.

Rasio Kuantiti Item Terjual per Total Transaksi (q/tc)

Rasio kuantiti item terjual dengan total transaksi dihitung dengan rumus berikut:
q/tc = kuantiti yang terjual/total transaksi
Contoh kasus:
Selama periode promosi terjual 1.000 pc Rinso Anti Noda 1 kg. Total transaksi di toko selama periode tersebut 2000 transaksi.
Maka q/tc = 1000/2000 = 0.5 unit/transaksi
Jika q/tc selama periode promosi lebih besar dibandingkan q/tc periode regular.Maka dapat dikatakan program promosi berhasil pelaksanaannya.
Beberapa retailer mengkonversi total transaksi ini ke dalam satuan per 100 transaksi, atau per 1000 transaksi. Sehingga q/tc diartikan sebagai item yang terjual per 100 atau 1000 transaksi.

Nilai Rp dari Nett Promotion Income

Konsep utama dari retailing adalah volume penjualan. Artinya margin % boleh lebih kecil, namun dengan volume yang besar, margin rupiahnya akan besar pula. Retailer yang sukses adalah retailer yang mampu menciptakan volume. Salah satu upaya untuk meningkatkan volume adalah melalui aktivitas promosi. Aktivitas promosi dapat dianggap berhasil jika peningkatan volume penjualan juga meningkatkan nilai rupiah dari keuntungan (Net income).Aktivitas promosi dapat dikatakan mencapai titik break even jika nilai kontribusi margin (contribution margin) sama dengan biaya tetap (fixed cost).


Persamaan matematisnya adalah sebagai berikut:
Net Promotion Income = Contribution Margin - Biaya tetap

Titik impas tercapai jika Net Income = nol

0= Contribution Margin - Biaya Tetap

Maka pada titik impas:
Contribution Margin = Biaya tetap
Atau
Penjualan - Biaya Variabel = Biaya Tetap

Contoh kasus:
Deskripsi Selisih Promosi Regular
Penjualan Rp. 10.000 Rp. 20.000 Rp. 10.000
Biaya Variabel Rp. 9.500 Rp. 19.300 Rp. 9.800
-------------- ------------- ----------------
Contibution Margin Rp. 500 Rp. 1.700 Rp. 1.200
Biaya Tetap Rp. 200 Rp. 400 Rp. 200
-------------- -------------- -----------------
Net Income Rp. 300 Rp. 1.300 Rp. 1.000

Pada ilustrasi di atas aktivitas promosi memberikan Net Promotion Income lebih besar dibandingkan jika tanpa promosi (periode regular), sehingga dapat disimpulkan promosi berhasil pelaksanaannya. Kebiasaan bagi manager di toko maupun di merchandising untuk membuat evaluasi mengunakan ketiga parameter diatas akan meningkatkan effisiensi dan efektivitas program promosi di masa yang akan datang. (SMfranchise.com © 2003-2004)